„Кафе индустрията е изправена пред безпрецедентни времена“ – казва председателят на Lavazza Group, Джузепе Лаваца
Нарастващите разходи, геополитическата нестабилност, прекъсването на веригата за доставки и екстремните метеорологични условия, увреждащи реколтата от кафе по света – имаше много неща, които да занимават Джузепе Лаваца, когато той стана председател на Lavazza Group през април 2023 г.
Независимо от това, г-н Лаваца, който се присъединява към 130-годишния семеен бизнес през 1991 г., се справя спокойно, докато подготвя емблематичния италиански производител на кафе за нова ера на глобален растеж.
Въпреки многобройните препятствия, г-н Лаваца е уверен в бъдещето и казва, че оптимизмът, подкрепен от безкомпромисно планиране и внимателно изпълнявана стратегия ще позволи на Lavazza Group да се позиционира в един все по-сложен и изпълнен с предизвикателства свят.
„Това са безпрецедентни времена, пред които е изправена индустрията за кафе“, казва той, признавайки допълнителните разходи от 600 милиона евро, с които Lavazza Group се сблъска през последните две години след изключително високите цени на кафето и оперативните разходи.
Продължавайки дългосрочната тенденция, фючърсите на зелено кафе Арабика се повишиха до близо 4000 долара за тон през април 2024 г., като кафе Робуста също достигна 29-годишен връх през следващия месец, след като сушата засегна производството в Бразилия и продължителната гореща вълна повреди кафеените култури във Виетнам.
„Ситуацията със зеленото кафе остава нестабилна“, казва Лаваца, добавяйки, че пазарните спекулации, особено от хедж фондовете, са повишили цените и са довели до по-голяма нестабилност на пазара.
Lavazza Group отчете рекордни приходи от $3,1 милиарда през 2023 г. – ръст от 13% на годишна база. Значително по-високите разходи обаче допринесоха за 17% спад в EBITDA на групата до 263 милиона евро (284 милиона долара). Въпреки това Лаваца казва, че бизнесът ще продължи да ограничава увеличенията на цените за клиентите.
„Опитваме се да защитим веригата за доставки и потребителите. Нашият първи приоритет е да запазим качеството непокътнато и да осигурим на фермерите доходите, от които се нуждаят – дори цените да са високи“, казва той.
Прекъсването на доставките е друго голямо предизвикателство. Атаките срещу корабите по Суецкия канал от базираните в Йемен бунтовници хути причиниха закъснения до четири седмици и учетворяване на разходите за корабоплаване, тъй като много кораби са принудени да стигнат до Европа през Африканския рог.
Войната в Украйна също повлия пряко на Lavazza. Базираната в Торино компания за печене на кафе управлява бизнес на стойност 80 милиона евро в Русия, преди Владимир Путин да нахлуе в Украйна, след което Lavazza Group взе разумното, но скъпоструващо решение да спре дейността си в страната.
Следващ фактор е силата на щатския долар, което допълнително увеличава разходите – както и по-високите лихвени проценти.
„Никога не сме виждали такъв скок в цената като тенденцията в момента“, добавя Лаваца.
„Lavazza иска да участва във всеки възможен канал.“
В свят на по-високи разходи и нарастващо геополитическо напрежение, Лаваца приветства многоканалната глобална стратегия на Lavazza Group като „неудържима и амбициозна“. За тази цел Lavazza трансформира глобалния си бизнес, за да се конкурира по-ефективно с гиганти като Nestle и JDE Peet’s – и има големи амбиции за пазара в САЩ.
„САЩ са ключов пазар за компанията. Това е следващата ни голяма цел и сега генерира около 400 милиона долара приходи – но ние се стремим да стигнем до 1 милиард долара през следващите четири години.“
За да постигне това, Lavazza Group работи активно на няколко фронта. Придобиването на вендинг бизнеса на Mars Drinks‘ Office Coffee Service (OCS) през 2018 г. даде на емблематичния кафе производител жизненоважна опора на американския пазар за самообслужване.
„Големите офиси са огромен пазар за обем и удобство, тъй като работодателите искат служителите да се върнат на работните места след дистанционна работа по време на пандемията“, казва Lavazza.
Това е стратегия, която се прилага и в Италия, където Lavazza се съгласи да придобие експанзивния европейски бизнес за кафе на самообслужване на IVS Group, както и в Обединеното кралство след придобиването на шотландската вендинг група SV24-7.
„Независимо дали в дома, на работното място, вендинг или в брандирани кафенета, Lavazza иска да присъства във всеки възможен канал“, казва Лаваца, подчертавайки неотдавнашното разширяване на партньорството си в Северна Америка с американския гигант за кафе капсули Keurig.
В Китай, друг приоритет за растеж на Lavazza Group, в партньорството с Yum China, компанията откри повече от 100 кафенета с марката Lavazza и се включи в обширното портфолио от ресторанти за бързо обслужване на гиганта в хранителните услуги, което включва хиляди обекти на KFC и Pizza Hut.
„Много оператори трябва да имат голям партньор за кафе, защото усещат натиска от конкурентите, независимо дали това са по-малки играчи на кафе или по-големи реномирани марки. Това е вярно за САЩ, но също и за пазарите в Близкия изток като Саудитска Арабия и ОАЕ, особено с новите първокласни вериги за недвижими имоти и хотели. Ние от Lavazza сме готови да предоставим тези услуги“, казва Лаваца.
По-близо до дома, Lavazza Group, подобно на кафе бизнесите в цяла Европа, е изправена пред ново регулаторно препятствие под формата на законодателството на Европейския съюз срещу обезлесяването – Регламента относно продуктите без обезлесяване (Regulation on Deforestation Free Products – EUDR). EUDR ще изисква от предприятията, внасящи продукти в ЕС, считани за „основни двигатели на обезлесяването“ – включително кафе, какао, палмово масло, хартия и дървесина – да представят декларация за надлежна проверка, че стоките не са допринесли за деградацията на горите никъде по света след 31 декември 2020 г.
Признавайки спешната нужда от защита на горите и горите, Лаваца казва, че законодателството е „драматично“ и че „индустрията на кафето се ангажира с повторното залесяване… това не е взето предвид от законодателите“.
Лаваца също подчертава, че само около 20% от 12,5 милиона производители на кафе в света в момента са готови да се съобразят с EUDR. Предвид крайния срок за съответствие (30 декември 2024 г.), това означава, че милиони, основно дребни собственици, скоро могат да загубят достъп до европейския пазар.
„Ние използваме за блендовете си кафе от много страни и EUDR означава, че някои доставчици могат отпаднат“, предупреждава Лаваца, добавяйки, че много фермери в развиващите се страни като Етиопия няма да могат да приложат изискванията на EUDR в зададения срок, поради което по-динамичната търговия от Африка и Южна Америка вероятно ще се сблъска със значителни смущения.
Лаваца също така посочва малко обсъждания факт, че докато EUDR се прилага за цялото зелено, печено и безкофеиново кафе, внасяно в ЕС, разтворимото кафе ще остане освободено, което потенциално дава огромно пазарно предимство на марките разтворимо кафе.
Запитан за пазара в Обединеното кралство, който генерира приходи от £117 милиона ($148 милиона) за Lavazza през 2023 г., и където новото лейбъристко правителство обеща по-тесни връзки с ЕС след Brexit, Лаваца е ясен:
„Всичко, което може да опрости търговските отношения и да ни позволи да се интегрираме по-добре, по-бързо и със стабилност и прозрачност, е добре дошло. Не обичаме несигурността.“
Независимо дали стартира нови канали за продажба в САЩ, подкрепя общности за отглеждане на кафе чрез фондация Lavazza или спонсорира международни спортни събития, Lavazza Group никога не е била в по-силна позиция да очертае една все по-променлива световна икономика – и да използва невероятните възможности, които предоставя международната многоканална стратегия на групата.
Източник: World Coffee Portal
